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东风启辰单飞第三年:在“去日产化”的喧嚣中独立向前 [复制链接]

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离线董黑浪
 

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      进入单飞第三年的东风启辰,在外界看来,在展翅高飞的第一年后,似乎逐渐陷入了销量下滑、增长乏力的“单飞烦恼”。
      
      2017年2月,东风汽车有限公司启辰汽车公司(以下简称“东风启辰”)正式脱离东风汽车有限公司东风日产乘用车公司(以下简称“东风日产”),从合资自主品牌成为独立的自主品牌,开始“二次创业”。
      
      单飞第一年,东风启辰的成绩相当不错,收获了2017年14.3万辆的销量业绩。但随着时间的推移,“单飞烦恼”也慢慢出现,从2018年最终销量13.4万辆,同比下跌6?能完成20万辆年销目标,再到2019年1-5月份,东风启辰累计销量为46875辆,同比下跌29.3?“跑输”大盘离18万辆销量目标越来越远,进入单飞第三年的东风启辰,烦恼并没有减少。
      
      “去日产化”的两难之间
      
      在单飞的过程中,东风启辰一直在“去日产化”的喧嚣中独立前行。
      
      事实上,作为以“合资自主品牌”身份诞生的东风启辰,虽然从企业结构和关系上脱离了东风日产,但无论是产品技术还是营销方式上,都很难摆脱日产的影子。而在民间,东风启辰也因和日产直接的联系而受到认可,一直有“廉价日产”的称号。
      
      在这种状况下,东风启辰显然处于两难之间,它也希望能够在自主化上更进一步,比如在2017年12月上市的启辰T70车型上,启辰首次采用了东风自主研发的1.4T发动机,目的就是希望能够逐渐摆脱旗下产品对日产技术的依赖。但是记者发现,截至目前东风启辰旗下5款车型中,仅有启辰T70和启辰T90两款SUV车型采用了这款1.4T发动机,而且仅有手动挡车型可选。
      

      
      只是,这样与日产之间的联系,对于东风启辰来说,与日产车型同平台生产可以带来一定的便捷与好处,但也有硬币的另一面。比如卖得最好的启辰D60,2018年启辰D60累计6.5万辆的销量,它受到欣赏的地方就有与目前在的日产轩逸在发动机、变速箱和底盘平台上相同。而与日产逍客同平台的启辰T70,又有观点认为几乎已经沦为日产落后技术的承载地,其搭载的2.0L自然吸气发动机是日产的上一代发动机,缺少缸内直喷技术和自动启停技术,油耗较高的同时动力参数也有一定差距。
      
      价格优势受到挤压
      
      技术上该不该“去日产化”的喧嚣之外,车市寒潮影响下,以日产为首的合资品牌的价格下探,还给东风启辰带来更大的挑战。
      
      以东风日产为例,旗下轩逸、天籁、逍客等车型均在降价,虽然启辰D60定价为6.98万-9.98万元,明显要低于同平台的日产轩逸9.98-16.15万元的定价,然而在上海地区,启辰D60优惠幅度在1万元,而日产轩逸却有2.5万元的优惠。这样一来,日产轩逸已经打入了启辰D60的价格区间,导致东风启辰的价格优势进一步受到挤压。
      
      除了受到合资品牌的挤压之外,与东风启辰处于同一级别的自主品牌,比如吉利、长城、荣威等的优惠幅度甚至要高于启辰,这也让东风启辰的性价比优势变得不再明显。
      
      不可否认的是,进入单飞第三年,东风启辰还坚定地行进在打造独立研发能力的路上,尝试在性价比和智能化体验以往,给消费者带来更多的新鲜感。在今年上海车展上,东风启辰也推出了D60EV、T60EV和e30三款纯电动车型,向电动化和新能源方面转型。
      
      此外,今年5月,东风启辰销量为8055辆,相比去年同期下跌18.7?跌幅已经开始缩小。
      
      而且,销量陷入颓势后,从2019年开始,东风启辰就采用了多方面的营销方式,希望能够提振销量。
      
      比如,签约江苏卫视最强大脑节目,进行IP营销;在全国范围内开展“中国汽车大脑挑战赛”、“智趣体验营”,赞助2019 3×3黄金联赛,以及与2019FIBA男篮世界杯及中国男篮国家队建立战略合作,东风启辰的营销非常积极。
      

      
      另外,目前东风启辰产品线仅有5款车型,品牌定位模糊不清,也是一直困扰东风启辰的问题。相对于“去日产化”而言,如何塑造新的品牌亮点与重心,及时升级产品矩阵,更是东风启辰亟待解决的问题。
      
      
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